آشنایی با فنون مذاکره در بازاریابی
سبک زندگی › کار و تجارت
- 97/09/14
اصول فنون مذاکره در بازاریابی و مدیریت
فروش فعالیتی است بسیار پیچیده، ظریف و دشوار. در کسب و کار های امروزی به دنبال افزایش تعداد تولیدکنندگان و گسترش تنوع محصولات تولیدی و در نتیجه افزایش قدرت انتخاب خریداران این دشواری دوچندان شده است. به همین دلیل امروزه در بسیاری از اصناف و صنایع، مسأله اصلی فروش است نه تولید. موفقیت در مذاکره فروش حاصل پیشنهادی است که در آغاز مذاکره ارائه می‌شود. پیشنهاد اولیه باید برگرفته از شناختی صحیح از خریدار یا سازمان خریدار تهیه و مطرح شود. پیشنهاد اولیه می‌تواند شما را در مذاکره برنده یا بازنده کند. لذا در ارائه پیشنهاد اولیه به خریدار خود دقت لازم را بکار گیرید.
وقتی با بازاریاب‌ها صحبت می‌کنم، همیشه چیزی برای مذاکره پیدا می‌شود. بیشتر اوقات، مذاکره بر سر تخصیص منابع، بودجه، استخدام‌های جدید یا زمان انجام می‌شود. صرف نظر از اینکه دلیل مذاکره چه باشد، داشتن آمادگی برای این‌گونه گفت‌وگوها بسیار مهم است. بخش مهمی از این آمادگی را اعتماد به نفس تشکیل می‌دهد. تحقیقات نشان می‌دهد ۱۹ درصد مردم مذاکره نمی‌کنند؛ زیرا می‌ترسند که به نظر برسد می‌خواهند خواسته‌‌ی خودشان را تحمیل کنند. کاملا درست است که مذاکره تا حدی ترسناک است، به ویژه زمانی که در آن تازه‌کار باشید.
مذاکره فروش را چگونه آغاز کنیم ، مهم ترین اصول و قواعد شروع مذاکره
همیشه در مذاکره بر منافع تمرکز کنید، نه بر موضع ها
در بطن هر مذاکره، میان تمرکز بر منابع و تمرکز بر موضع‌ها تفاوت زیادی وجود دارد. «منافع» به نتیجه‌ای اشاره دارد که به سود شما خواهد بود، ولی «موضع» به موضع‌گیری شما در خصوص مسئله‌ای خاص اشاره دارد. شرکت‌های بزرگ‌تر، نفوذ زیادی در بازار دارند، ولی شما اگر می‌خواهید با آنها کار کنید، باید بفهمید که فاقد چه چیزی هستند؟ آیا فاقد منابع لازم برای تولید محتوایی عالی برای مخاطبان‌شان هستند؟ یکی از منافع برای کسب‌و‌کار بزرگ‌تر، می‌تواند به دست آوردن منابع برای ایجاد چیزهایی مانند طراحی یا نرم‌افزارهای کاربردی جذاب باشد. همه چیز به تبلیغ فروش (pitch) مربوط می‌شود و اگر بتوانید تجربه‌ای را ارائه دهید، [طرف مقابل شما] یا مشتریان آنها از آن استقبال خواهند کرد و آنها دیگر مجبور نخواهند بود که خودشان آن کار را انجام دهند. می‌توان با ارائه‌ی تعریف جدیدی از کشمکش، برای هر یک از طرفین و شناساییِ منافع اساسی آنها و طوفان فکری برای یافتنِ طیف گسترده‌ای از راه‌حل‌های بالقوه، راه‌حل‌های خلاقانه‌ای را پیدا کرد. زمانی که در ظاهر، طرف مقابل موضع متفاوتی با شما دارد، شاید در واقع منافع مشترکی با هم داشته باشید. شناختن این منافع مشترک می‌تواند به شما کمک کند تا گفت‌وگویتان را به صورتی تنظیم کنید که موجب موفقیت هر دوی شما شود.
همیشه در مذاکره پیشنهادات خود را دسته بندی کنید
قبل از مذاکره فروش باید پیشنهادات خود را به ترتیب دسته بندی کنید. برای این کار بهتر است اجازه دهید اول خریدار شرایط خود را اعلام کند. در این صورت می توانید با ذهنیت مشتری و انتظارات او آشنا شوید و دسته بندی خود را بر اساس شرایط مشتری تنظیم کنید. پیشنهادات خود را از سختترین شرایط به آسان‌ترین شرایط دسته بندی کنید.
همیشه در مذاکره سناریو های «اگر- پس» و یک برنامه ی پشتیبان داشته باشید
وقتی واردِ مذاکره‌ای می‌شوید، داشتن سناریوها و گزینه‌های مختلف در ذهن، بسیار مفید است. داشتن گزینه‌هایی در ذهن، به کاهش ترس ما از مذاکره، کمک می‌کند. یکی از دلایل این مسئله این است که با این کار، اولویت‌های شما مشخص می‌شود.شاید برای شما، تعادل میان کار و زندگی مهم‌تر از حقوق باشد. در این صورت اگر کارفرمایتان به حقوق درخواستی شما نه بگوید، ممکن است که انعطاف‌پذیر بودن ساعات کاری، غیرقابل مذاکره باشد.شما باید قبل از اینکه واردِ مذاکره شوید، باید گزینه‌های فراوانی در ذهن داشته باشید. هر چه گزینه‌های شما بیشتر باشد، احتمال اینکه مذاکره به بن‌بست برسد و شما درمانده شوید، کمتر خواهد بود.این کار را در مورد تمام «اگر»هایی که بیشترین اهمیت را برای شما دارند، انجام دهید. گاهی هر چقدر هم که برای مذاکره آمادگی داشته باشید، باز هم نمی‌توانید به توافق برسید.
در این شرایط، وجود ماتریکس «اگر- پس» نیز می‌تواند مفید باشد. توجه کنید که در صورت به توافق نرسیدن، کدام عوامل نقش ایفا خواهند کرد و پیامدهای عدم توافق، برای مشتریان شما، شرکت شما، تیم شما و خود شما چه خواهد بود. بر شکست تمرکز نکنید و بر آنچه می‌توانید انجام بدهید و موارد عملیِ همراه با آن، تمرکز کنید. فراموش نکنید که مذاکره، فرایندی نیست که در آن همه چیز را به دست بیاورید یا از دست بدهید. به منافع‌تان فکر کنید و سپس، بر اساس مواردی که بیشترین اهمیت را برای شما دارند، گزینه‌هایتان را تعیین کنید.
همیشه در مذاکره قیمت پیشنهادی را بیش از آنچه مورد انتظار شما است مطرح کنید
اگر مجبور شدید اول شما شرایط فروش محصول خود را به خریدار اعلام کنید، باید اولین پیشنهادی که مطرح می‌کنید بیش از آن چیزی باشد که انتظار دارید. دلیل این امر آن است که معمولاً خریداران به دنبال گرفتن تخفیف و یا امتیازات دیگر هستند و اگر شما شرایط مورد انتظار خود را در ابتدای مذاکره اعلام کنید آن وقت دیگر جایی برای امتیاز دادن و مذاکره وجود نخواهد داشت و این می‌تواند مشتری شما را از خرید منصرف کند. ضمناً چنانچه مشتری با اولین پیشنهاد فروش شما موافقت کند ممکن است بعداً خود را سرزنش کنید که چرا محصول خود را با شرایط بهتری به فروش نرساندید.
همیشه در مذاکره روی موضوع مورد مذاکره متمرکز شوید
در جریان مذاکره فروش هرگز از ادب و تعادل خارج نشوید. کنترل خود را حفظ کنید و عصبانی نشوید. چنانچه مشتری پیشنهادی غیرمنطقی مطرح کرد به شخص او حمله نکنید. بلکه توجه و تمرکز خود را بر روی موضوع مذاکره حفظ کنید و سعی کنید با توضیحاتی که در مورد مزایا و قابلیتهای محصول خود می‌دهید ارزش محصول را در ذهن مشتری افزایش دهید.
همیشه در مذاکره از خلاقیت، به نفع خودتان استفاده کنید
در هر مذاکره، خلاقیت اهمیت بسیار زیادی دارد.بر چیزهای نامحدودی مانند هدف‌ها و نگرانی‌ها تمرکز کنید. در این صورت، به دلیل‌ها خواهید پرداخت، یعنی به منافع اساسی که در ریشه و اساسِ موضع هر یک از طرف‌ها قرار دارد.شاید طرف مقابل این نگرانی را دارد که تیم او نمی‌تواند انجام حجم کاریِ روزافزون موجود را بر عهده بگیرد و به همین دلیل، قصد دارد تا ۱۰ نفر دیگر را نیز به تیم اضافه کند. با این دیدگاه، منافع او ربطی به تخصیص پرسنل ندارد، و بیشتر به جلوگیری از فرسودگی و خستگی کارکنانش مربوط است. به این صورت، راه برای بحث در مورد راه‌حل‌های خلاقانه‌تر باز می‌شود. اگر شما به شرایط حرفه‌ای فروش رسیده باشید می‌توانید به صورتی هوشمندانه طوری رفتار کنید که مشتری همان چیزی که شما انتظار داشتید را از شما بخواهد. برای این کار باید ضمن تسلط بر ویژگیها و امتیازات محصول خود با اصول روانشناسی و تحلیل رفتار خرید نیز آشنا باشید.
همیشه در مذاکره اولین پیشنهاد خریدار را رد کنید
رد کردن اولین پیشنهاد خریدار قدم بزرگی در مذکره فروش است. چراکه در صورتی که با اولین شرایطی که مشتری برای خرید محصول شما اعلام می‌کند موافقت کنید، آن وقت مشتری را تشویق می‌کنید که برای گرفتن تخفیفات و امتیازات بیشتر، باز هم تلاش کند. مخالفت با اولین پیشنهاد خریدار به او می فهماند که شما برای محصولتان ارزش قائلید و قیمت و شرایطی که اعلام کرده‌اید حساب شده و واقعی است.
همیشه در مذاکره به این فکر کنید که چه چیزی برای طرف مقابل، بیشترین اهمیت را دارد
با درک اولویت‌های طرف مقابل، می‌توانید با سرعت بیشتری منافع اساسی‌ای را که دائما بر آن تأکید کرده‌ام، مشخص کنید. طرف مقابل نیز به شما کمک خواهد کرد تا منافع آنها را با منافع خود هماهنگ کنید و نتایج متقابلا سودمند را مشخص کنید.فایده‌ی دیگر این کار این است که متوجه می‌شوید چه سؤالاتی را باید در طول مذاکره بپرسید. بنابراین در طول مذاکره، از کمی منحرف شدن از حوزه‌ی قضایی هراسی نداشته باشید، به ویژه زمانی که مسئله‌ی اولویت‌های طرف مقابل در میان است.
همیشه در مذاکره عناصر فرهنگی و چگونگی مذاکره کردن در فرهنگ های دیگر را بدانید
وقتی وارد مذاکره‌ای می‌شوید، سعی می‌کنید تا زمینه را برای بحثی مثبت و فعال آماده کنید و بدیهی است که هرگز قصد ندارید به طرف مقابل خود توهین کنید. ولی شاید ناخواسته رنجاندن و بی‌احترامی کردن به همتایان خود ساده‌تر از آن باشد که انتظارش را دارید، به ویژه اگر با همتایان بین‌المللی‌تان مذاکره می‌کنید. احتمال بروز این مسئله در کسب‌و‌کار نیز افزایش می‌یابد. بنابراین افزایش اطلاعات در مورد آداب معاشرت کشور مادری طرف مقابل، ضرری نخواهد داشت.
با تحقیق در مورد فرهنگ‌های دیگر، متوجه شده‌ام که گاهی کارهایی را به طور طبیعی و ناخودآگاه انجام می‌دهم (مانند تکان دادن دست‌ها در زمان صحبت کردن) که ممکن است تعدادی از افراد را برنجاند. بنابراین باید علاوه بر آمادگی فکری، از نظر فیزیکی نیز برای مذاکره با همتایان چینی‌ام آماده شوم و تمرین کنم که در طول گفت‌وگو، آرام بنشینم. سکوت ناشیانه اصلا خوب نیست. منطقی است که فرهنگ‌های دیگر (مانند ژاپن)، از سکوت «به این امید استفاده می‌کنند که اجازه دهند طرف مقابل، صحبت کند» و در نهایت چیزی باارزش را آشکار کند. ولی به جای آنکه اجازه دهید که سکوت آزاردهنده شود، از آن برای تأمل استفاده کنید و اگر تصمیم می‌گیرید که اول صحبت کنید، از سکوت برای فکر کردن در مورد اینکه چه باید بگویید، بهره ببرید.
وقت‌شناسی در کشورهای مختلف، معانی زیادی دارد. باید بدانید چه زمانی از شما انتظار می‌رود که وقت‌شناس باشید و چه زمانی (بسته به طرف مقابل‌تان) نیازی نیست به این مسئله اهمیت زیادی بدهید . دانستن اینکه در هر فرهنگ، چه تصوری از وقت‌شناسی وجود دارد به شما کمک می‌کند تا برای مذاکره برنامه‌ریزی کنید و مذاکره‌ی مؤثری داشته باشید و برای مثال اگر میهمانان‌تان دیرتر از زمان شروع برنامه‌ریزی‌شده رسیدند، غافلگیر و متعجب نشوید.
همیشه در مذاکره به پیشنهادات خریدار به خوبی واکنش نشان دهید
در مذاکره فروش باید نسبت به رفتار و گفتار خریدار خود واکنش مناسب نشان دهید. به عنوان مثال چنانچه مشتری بیش از حد انتظار شما تخفیف خواست نشان دهید که از قیمت پیشنهادی او کاملاً شگفت زده شده‌اید. با این کار به مشتری می‌فهمانید شرایطی غیرمعقول و یا دور از انتظار پیشنهاد داده و باید در پیشنهاد خود تجدید نظر کند.
همیشه در مذاکره تیم خود را آماده کنید
حتی اگر شما تنها کسی هستید که در مذاکره صحبت می‌کند، تمام همکارانی که در جلسه‌ی مذاکره حضور خواهند داشت نیز باید آماده باشند. وقتی اعضای تیم، آگاهی و اطلاعات لازم را داشته باشند، می‌توانید از بینش‌های ارزشمند آنها نیز استفاده کنید. وقتی به صورت عمیق در مسئله‌ای غرق می‌شویم، عینی و بی‌طرفانه نگاه کردن به آن، دشوار می‌شود. پس اعضای تیم مذاکره باید از تمام آمادگی‌هایی که شما دارید، برخوردار باشند و دیدگاه‌های آنها، دارایی باارزش و مفیدی خواهد بود.
همیشه در مذاکره نقش یک فروشنده مطمئن را بازی کنید
هرگز به مشتری نگویید که نیازمند فروش محصول خود هستید و اگر نتوانید آنرا تا زمان معینی بفروشید با مشکل مواجه می‌شوید. با این کار مشتری را در نقطه قدرت قرار داده و او را برای گرفتن امتیازات بیشتر تشویق می‌کنید. هرگز به دنبال جلب ترحم نباشید بلکه ضمن احترام به مشتریان، با اطمینان و از موضع قدرت مذاکره کنید.
